Customer Journey im E-Commerce & Online Shop: 5 Phasen die du kennen musst

Customer Journey im Online Shop, Phasen im Überblick

Die Customer Journey im Online Shop beschreibt den gesamten Weg eines potenziellen Käufers von der ersten Bedarfswahrnehmung bis zur Nachkauf-Bewertung, typischerweise in 5 Phasen: Bedarf, Recherche, Vergleich, Kauf, Bewertung. Jede Phase hat eigene Touchpoints (Werbung, Suchergebnisse, Produktseiten, Checkout, Bestätigungs-Mail, Reviews) und eigene Conversion-Hebel. Wer alle 5 Phasen kennt und gezielt optimiert, holt im Schnitt 15–30 % mehr Umsatz aus dem gleichen Traffic, verlorene Käufer landen sonst meist beim Warenkorbabbruch.

Tieferer Vergleich der konkreten Optimierungs-Hebel im Usability-Guide für Online-Shops, Preis-Mechanik in der Preispsychologie.

Was ist die Customer Journey, und warum ist sie wichtig?

Stell dir vor, du willst neue Laufschuhe kaufen. Was passiert zwischen dem ersten Gedanken „Ich brauche neue Schuhe" und dem Moment, in dem du eine Bewertung auf Amazon schreibst? Genau diese Reise, mit allen Umwegen, Vergleichen und Zweifeln, ist die Customer Journey.

Merksatz: „Die Customer Journey ist keine gerade Linie. Sie ist ein Zickzack-Kurs zwischen Hoffnung und Zweifel."

Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg eines potenziellen Kunden, von der ersten Wahrnehmung eines Bedarfs über die Informationssuche und den Kauf bis hin zum Verhalten nach dem Kauf. Jeder Kontaktpunkt auf dieser Reise (ein Google-Ergebnis, eine Instagram-Ad, eine Kundenbewertung) ist ein Customer Touchpoint, und jeder beeinflusst die Kaufentscheidung (Deges, 2023, S. 148).

Für Online-Shops ist das Verständnis der Customer Journey aus einem einfachen Grund überlebenswichtig: Im stationären Handel passiert die Kaufentscheidung oft am Regal. Im E-Commerce verteilt sich der Entscheidungsprozess über Tage, Geräte und Dutzende von Touchpoints. Wer nur den letzten Klick optimiert, verliert die 90 % der Reise, die davor passieren.

Die 5 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses im E-Commerce

Der klassische Kaufentscheidungsprozess folgt einem Phasenmodell, das auf die Forschung von Howard & Sheth (1969) und Engel, Kollat & Blackwell (1968) zurückgeht. Die fünf Phasen lassen sich in drei übergeordnete Abschnitte gruppieren: Pre-Sales, Sales und After-Sales (Foscht et al., 2015, S. 183 ff.; Meffert et al., 2015, S. 132 ff.).

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Phase 1: Bedarfswahrnehmung, der Auslöser jeder Reise

Alles beginnt mit einem empfundenen Mangel. Der Konsument erkennt eine Diskrepanz zwischen seinem Ist-Zustand und seinem Idealzustand (Homburg, 2020, S. 2). Aus dem Bedürfnis wird ein Bedarf, sobald die Kaufkraft vorhanden ist.

Auslöser können sein:

| Typ | Beispiel | E-Commerce-Relevanz |

|-----|----------|---------------------|

| Interner Stimulus | Alte Laufschuhe abgelaufen | Retargeting, Lifecycle-E-Mails |

| Externer Stimulus | Instagram-Ad für neue Kollektion | Paid Media, Influencer Marketing |

| Sozialer Stimulus | Freund empfiehlt Marke | Earned Content, Referral-Programme |

Merksatz: „Kein Bedarf, kein Kauf. Aber: Bedarf kann geweckt werden, durch die richtige Botschaft am richtigen Touchpoint."

Im E-Commerce spielen Werbe-E-Mails präferierter Online-Händler und Social-Media-Influencer als Bedarfswecker eine besonders große Rolle. Sie erzeugen einen Reiz, wo vorher keiner war (Deges, 2023, S. 137).

Phase 2: Informationssuche, vom High zum Low Involvement

Die Intensität der Recherche hängt von zwei Faktoren ab: den Transaktionskosten der Suche und dem erwarteten Informationsnutzen (Meffert et al., 2015, S. 133). Entscheidend ist das Involvement, die persönliche Ich-Beteiligung am Kauf.

High Involvement (z. B. Laptop, Matratze): Der Konsument investiert viel Zeit, sucht aktiv nach Sachinformationen, vergleicht ausführlich. Testberichte, Datenblätter, Expertenmeinungen werden systematisch ausgewertet (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 483).

Low Involvement (z. B. Druckerpatronen, Socken): Die Informationsaufnahme ist selektiv, der Entscheidungsprozess verkürzt. Gewohnheit und Preis dominieren (Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 222).

Im E-Commerce verschmilzt die Informationssuche zunehmend mit Phase 3 (Alternativenbewertung). Der Grund: Digitale Tools machen Suche, Vergleich und Bewertung zu einem integrierten Recherchevorgang (Deges, 2023, S. 137).

Die wichtigsten digitalen Informationsquellen:

| Quelle | Funktion | PESO-Kategorie |

|--------|----------|----------------|

| Google / Bing | Erste Anlaufstelle, Orientierung | Owned + Paid |

| Preisvergleichsportale | Preis-Leistungs-Transparenz | Earned |

| Amazon als Produktsuchmaschine | Sortimentüberblick + Bewertungen | Shared |

| Social-Media-Influencer | Filterfunktion + Empfehlung | Paid / Earned |

| Kundenbewertungen | Unabhängiges Feedback | Earned / Shared |

| Testberichte (Stiftung Warentest) | Herstellerneutrale Bewertung | Earned |

Merksatz: „Im Internet verschmilzt Suchen und Vergleichen zu einem einzigen Vorgang. Wer nur für Phase 2 optimiert, verliert Phase 3."

Phase 3: Bewertung von Alternativen, das Consideration Set

Aus der Menge aller wahrgenommenen Optionen filtert der Konsument zunächst ein Consideration Set (generell infrage kommende Alternativen) und dann ein Choice Set, oft nur noch zwei Produkte im direkten Vergleich (Deges, 2023, S. 136).

Bei hoher Variantenvielfalt mit geringen Unterschieden steigt die Komplexität der Bewertung. Paradoxerweise kann zu viel Auswahl zum Kaufabbruch führen, das sogenannte Paradox of Choice (Schwartz, 2004). Dieses Phänomen, auch Information Overload genannt, erklärt warum Kunden bei zu vielen ähnlichen Optionen gar nicht mehr entscheiden. Im E-Commerce sind deshalb Filtermechanismen, Recommendation Engines und übersichtliche Produktvergleiche entscheidend.

Drei Faktoren dominieren die Alternativenbewertung im Online-Handel:

1. Preis, Preisagenten und Vergleichsportale haben den Preisvergleich zum internalisierten Bestandteil des Kaufprozesses gemacht

2. Bewertungen, authentische Kundenbewertungen und Influencer-Empfehlungen werden als unabhängiger und vertrauenswürdiger wahrgenommen als Herstellerinformationen

3. Recommendation Engines, Cross-Selling und Up-Selling integrieren sich direkt in die Alternativenbewertung

Phase 4: Kaufentscheidung, der Point of Decision

Die abgeschlossene Alternativenbewertung führt zur Produktauswahl und, im E-Commerce entscheidend, zur Anbieterauswahl. Der Konsument wählt Produkt, Spezifikation, Menge und Vertriebskanal. Ob er im eigenen Shop oder auf einem Marktplatz kauft, hängt von Vertrauen, Convenience und Preis ab, eine strategische Weichenstellung für jeden Händler. (→ Vertiefung: D2C vs. Marktplatz, wo du verkaufen solltest)

Ein zentraler Unterschied zum stationären Handel: Im E-Commerce löst sich der Point of Decision vom Point of Sale. Die Entscheidung fällt oft schon in der Pre-Sales-Phase, der Onlineshop wird nur noch als Transaktionsmaschine genutzt (Heinemann, 2018, S. 53).

In der Finalisierung suchen viele Kunden noch gezielt nach Gutscheinen und Rabattcodes, Couponing-Publisher haben daraus ein eigenes Geschäftsmodell entwickelt. Diese Rabattsuche fungiert als Responseverstärker und manifestiert die Kaufbereitschaft nochmals (Deges, 2023, S. 138).

Merksatz: „Im E-Commerce fällt die Entscheidung oft Tage vor dem Kauf. Der Checkout ist nur noch der Vollzug."

Genau hier liegt auch das größte Risiko: Der Warenkorbabbruch. Zwischen Kaufentscheidung und Kaufabschluss können Versandkosten, Zwangsregistrierung oder ein unübersichtlicher Checkout den Kunden verlieren. Die Usability-Standards die Kunden erwarten entscheiden, ob der Transaktionsprozess reibungslos verläuft oder zur Abbruchfalle wird. (→ Ausführlich: Warenkorbabbruch verstehen und verhindern)

Phase 5: Nachkaufphase, Zufriedenheit oder Dissonanz

Die Bewertung der Transaktion beginnt nach dem Kauf, und kann bei komplexen Produkten mehrere Tage dauern. Je nach Erfüllungsgrad der Erwartung entsteht Zufriedenheit (Konsonanz) oder Unzufriedenheit (Dissonanz) (Deges, 2023, S. 136).

| Ergebnis | Psychologischer Mechanismus | Folge |

|----------|----------------------------|-------|

| Zufriedenheit | Erwartung erfüllt/übertroffen | Wiederkauf, Weiterempfehlung, positive Bewertung |

| Kognitive Dissonanz | Nachträgliche Neubewertung der Alternativen | Regret (Bedauern), Retoure, negative Bewertung |

Im E-Commerce ist die Nachkaufphase besonders kritisch: Der erste sensorische Kontakt mit dem Produkt erfolgt erst Tage nach der Bestellung. Anders als im stationären Handel, wo man die Ware vor dem Kauf anfassen kann, basiert die gesamte Kaufentscheidung online auf Vertrauen und Erwartung.

Das 14-tägige Widerrufsrecht im Fernabsatz gibt Kunden ein Sicherheitsnetz, führt aber auch zu Auswahlbestellungen: Kunden bestellen bewusst mehrere Varianten mit der Absicht, einen Teil zurückzusenden.

Merksatz: „Die Customer Journey endet nicht beim Checkout. Sie endet bei der Bewertung, und die schreibt der Kunde."

Customer Touchpoints verstehen und steuern

Jeder Kontaktpunkt zwischen Kunde und Unternehmen ist ein Customer Touchpoint (CTP). Die Kunst liegt nicht darin, möglichst viele Touchpoints zu haben, sondern die richtigen zur richtigen Phase zu bespielen.

Das PESO-Modell: Wer erstellt den Content?

Das PESO-Modell kategorisiert Content an Touchpoints nach seiner Herkunft:

| Kategorie | Ersteller | Beispiele | Steuerbarkeit |

|-----------|-----------|-----------|---------------|

| Paid | Unternehmen (bezahlt) | Google Ads, Sponsored Posts, Banner | Hoch |

| Earned | Dritte (unbezahlt) | Kundenbewertungen, PR, Testberichte | Gering |

| Shared | Community (geteilt) | Social Shares, Foren, Virale Beiträge | Sehr gering |

| Owned | Unternehmen (eigen) | Website, Newsletter, Blog, Podcast | Sehr hoch |

Die wertvollste Kategorie ist Earned Content: Positive Kundenbewertungen, journalistische Berichterstattung und organische Influencer-Posts zeichnen sich durch hohe Glaubwürdigkeit aus, kosten aber keine Werbebudgets. Der Haken: Earned Content kann auch negativ sein und entzieht sich der Unternehmenssteuerung (Deges, 2023, S. 149).

Touchpoint-Kategorien: CIP, CPOS, CSP und CCRP

Unternehmenseigene Touchpoints lassen sich nach ihrer Funktion in drei Kategorien plus eine unternehmensfremd einteilen (Wirtz, 2013, S. 82 ff.):

Customer Information Points (CIP): Informationsbereitstellung, Website, Blog, Newsletter, Messe, PR-Materialien.

Customer Points of Sale (CPOS): Absatzfunktion, Onlineshop, Marktplatz, Mobile App, stationäre Filiale, Chatbot.

Customer Service Points (CSP): Pre- und After-Sales-Service, Call Center, Support-Hotline, Social-Media-Kundenservice, Click & Collect.

Customer to Customer Reference Points (CCRP): Kundenuntereinander, Bewertungsportale, Foren, Social Communitys, Influencer. Diese sind unternehmensfremd und nur bedingt beeinflussbar.

Merksatz: „Du steuerst deine Information Points und Points of Sale. Aber die Reference Points steuern deine Kunden, und darüber hast du kaum Kontrolle."

Customer Journey Mapping: Schritt für Schritt

Customer Journey Mapping ist die visuelle Darstellung der Kundenreise. Es macht sichtbar, wo Kunden mit deinem Business in Kontakt kommen, und wo sie abspringen.

Schritt 1: Buyer Persona definieren

Wer ist dein typischer Kunde? Welche Ziele, Pain Points und Informationsbedürfnisse hat er? Eine Customer Journey ohne klare Persona ist wie Navigation ohne Startpunkt.

Schritt 2: Phasen festlegen

Nutze die 5 Phasen als Grundstruktur. Passe sie an dein Geschäftsmodell an, ein SaaS-Produkt hat eine andere Journey als ein Fashion-Shop.

Schritt 3: Touchpoints pro Phase identifizieren

Welche Kontaktpunkte nutzt dein Kunde in welcher Phase? Nutze Analytics-Daten, Kundenbefragungen und Heatmaps.

Schritt 4: Emotionen und Pain Points kartieren

Wo ist der Kunde zufrieden? Wo frustriert? Die emotionale Dimension macht den Unterschied zwischen einer nützlichen Map und einer nutzlosen Tabelle.

Schritt 5: Optimierungspotenziale priorisieren

Wo verlierst du die meisten Kunden? Das ist dein größter Hebel. Starte dort, nicht bei dem, was am einfachsten zu ändern ist.

Template für eine einfache Journey Map:

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Häufige Fehler bei der Customer Journey Optimierung

Fehler 1: Nur den letzten Klick optimieren

Last-Click-Attribution ignoriert 80 % der Journey. Ein Kunde, der über eine Google Ad kauft, wurde vielleicht durch einen Blog-Artikel drei Wochen vorher überhaupt erst aufmerksam.

Fehler 2: Online und Offline trennen

Im DACH-Markt ist Webrooming (online recherchieren, offline kaufen) und Showrooming (offline ansehen, online kaufen) Alltag. Die Customer Journey verläuft kanalübergreifend.

Fehler 3: Die Nachkaufphase vernachlässigen

Die günstigste Neukundengewinnung ist ein zufriedener Bestandskunde, der weiterempfiehlt. Investitionen in After-Sales (Tracking-Mails, Support-Qualität, Bewertungsmanagement) haben oft den höchsten ROI.

Fehler 4: Zu viele Touchpoints bespielen

Nicht jeder Touchpoint ist für jedes Business relevant. Ein lokaler Handwerksbetrieb braucht kein TikTok. Fokussiere auf die Touchpoints, die deine Persona nutzt.

Fehler 5: Customer Journey als linearen Prozess verstehen

Die Realität: Kunden springen zwischen Phasen, kehren zurück, brechen ab und starten neu. Die Journey ist ein Netz, kein Trichter.

Merksatz: „Die Customer Journey ist kein Trichter. Sie ist ein Spinnennetz. Dein Job ist es, an den richtigen Fäden zu ziehen."